Kein Mensch hat Lust auf weitere, grausig gemachte Werbeartikel. Denn davon gibt es im Netz mittlerweile mehr als genug. Wir alle kennen sie: Staubtrockene Sales Texte, die jeden Funken Leben verloren haben. Dafür aber mit jeder Menge aggressiver Werbepropaganda vollgestopft sind. Eintönige Zombie-Texte ohne Emotionen, mit einer unverhohlenen Gier nach dem Geld ihrer Leser.
Von den ganzen Rechtschreib- und Grammatikfehlern mal ganz zu schweigen …
Minderwertige Anzeigen und Websites sind leider immer noch keine Seltenheit. Ohne klare Botschaft und mit dem Sprachgefühl eines Granitblocks bleibt die richtige Durchschlagskraft von Landingpages und anderen Verkaufstexten logischerweise oft aus.
Wenn du also sicherstellen willst, dass deine Texte ernst genommen werden, solltest du diese 10 Copywriting Fehler vermeiden:
1. Deine Überschriften sind lahm
Eins ist klar: Die Überschrift ist der mit Abstand wichtigste Teil deiner Arbeit als Copywriter.
Interessanter Fakt: 6 von 10 Lesern teilen Artikel, OHNE diese gelesen zu haben. Also quasi nur, weil sie von der Headline gecatcht wurden. (Mehr zur Studie findest du hier)
Deine Überschrift sollte also mit absoluter Klarheit auf den Punkt bringen, was Sache ist. Vermeide langweilige Formalitäten und konzentriere dich stattdessen darauf, was der Leser bekommt.
Du vermarktest ein Produkt? Easy, dann bring in der Überschrift direkt zum Ausdruck, welchen Mehrwert dieses deinem Leser bringt. Denn deine Leser wollen von erster Sekunde an wissen, ob sie hier an der richtigen Stelle sind oder nicht.
Eine gute Überschrift hat außerdem noch eine weitere, wichtige Aufgabe: Neugier wecken!
Mache in der Überschrift klar, welchen Mehrwert dein Produkt mit sich bringt, aber lasse gleichzeitig offen, WIE dieser erreicht wird. Schreibst du einen Sales-Text über einen SEO-Kurs? Dann könnte die Überschrift zum Beispiel lauten: „Ranken Sie in der Top 3 bei Google mit dieser SEO-Strategie.“
Logisch, das geht natürlich noch kreativer. Dennoch wird klar, worauf es hier ankommt: Als Leser weißt du direkt, was du dir von dem Produkt erwarten kannst (ganz oben bei Google zu ranken). Gleichzeitig bleibt aber offen, wie dieses Versprechen verwirklicht werden soll. Um das zu erfahren, müssen deine werten Leser nun wohl oder übel weiterlesen. Mission complete!
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2. Du hast keine klare Zielgruppe vor Augen
Ein Copywriting Fehler, den leider immer noch die meisten Texter machen. Wenn du blind losschreibst, ohne eigentlich zu wissen, wer deine konkrete Zielgruppe ist, wird dein Text wahrscheinlich nicht besonders wirksam sein.
Angenommen, du möchtest einen Blogartikel über die Vorteile von Hausgärten schreiben. Wie definierst du in diesem Fall deine Zielgruppe? Alle Menschen, die an Gartenarbeit interessiert sind? Dann wird dein Artikel vermutlich nicht besonders erfolgreich sein.
Stattdessen solltest du dich auf eine spezifischere Zielgruppe konzentrieren. Zum Beispiel auf Stadtmenschen in Wohnungen, die sich für die Möglichkeit interessieren, einen Hausgarten anzulegen. Denn nur so kannst du auf die speziellen Herausforderungen und Lösungen deiner Zielgruppe eingehen und sie so besser ansprechen.
Weißt du, wer deine Zielgruppe ist, wie sie denkt und fühlt? Und bevor du hier allzu schnell mit „Ja klar!“ antwortest – bist du dir da wirklich zu 100 % sicher? Denn oft gehen wir zwar davon aus, obwohl die Realität eigentlich anders aussieht. Du musst deine Zielgruppe so gut kennen wie deine eigene Westentasche. Nur so kannst du diese auch im Kern erreichen!
3. Du lieferst keinen Call-to-Action
Signalisiert du deinen Lesern klipp und klar, was sie tun sollen, sobald sie deinen Text gelesen haben? Sollen sie dein Produkt kaufen? Sollen sie deine Dienstleistungen in Anspruch nehmen? Oder sich für deinen Newsletter anmelden?
Wenn du keine klare Ansage machst und deinen Lesern keinen klaren Call-to-Action vorgibst, wird er vermutlich schnell wieder abspringen und anderswo im Internet nach Lösungen schauen. Deshalb ist es wichtig, dass du die Intention deines Textes auch durchscheinen lässt und deine Leser dazu aufforderst, eine bestimmte Aktion auszuführen.
Und das machst du logischerweise nicht mit der plumpen „Kauf mein Produkt, jetzt!“-Variante. Stattdessen gehst du subtiler vor und konzentrierst dich darauf, einen Mehrwert für den Leser hervorzuheben. Was zum Beispiel so aussehen könnte:
- Schnappe dir hier deinen Zugang zu …
- Erfahre mehr über die XY-Strategie …
- Erhalte den kostenlosen Newsletter …
Wichtig: Ein Call-to-Action ist wichtig! Aber gib deinen Lesern nie das Gefühl, zu etwas gedrängt zu werden. Zeige ihnen vielmehr, wie du ihnen weiterhelfen kannst und lass sie selbst den Schritt auf dich zugehen.
4. Deine Texte sind nicht augenfreundlich
Jeder Gourmet-Koch weiß: Das Auge isst mit. Denn auch wenn seine Spaghetti Carbonara geschmacklich eine 1 Plus mit Stern ist – ohne eine ästhetische Aufbereitung verliert das Gericht leider einiges von seiner Qualität.
Dasselbe gilt auch genauso im Copywriting. Auch hier können deine Texte inhaltlich noch so gut sein – wenn das Gesamtpaket nicht stimmt, will ihn niemand lesen. Daher solltest du als guter Copywriter immer auch ein Auge für den designtechnischen Aspekt deiner Texte haben.
Klar, du bist Copywriter und kein Künstler. Du musst natürlich nicht erst der nächste Picasso oder Monet werden, um gute Texte zu schreiben – trotzdem sollte das Gesamtpaket deines Textes einigermaßen ansehnlich sein.
Wie sieht so ein ordentliches Gesamtpaket aus?
Verwende:
- Zwischenüberschriften
- Textelemente (fett, kursiv, farbliche Hervorhebung)
- Aufzählungszeichen
- Kurze Absätze mit höchstens 5 Zeilen
- Grafische Elemente (Bilder, GIFs, Videos)
Vermeide:
- Monstersätze
- Nicht enden wollende Textblöcke
- Passive Sprache
- Komplizierte Wörter
- Fachjargon
Copywriting im Wandel: Die 7 Aufgaben des Copywriters von heute
5. Dein Schreibstil ist zu steif
Die Zeiten, in denen farbloses und unpersönliches Marketing zieht, sind lange vorbei. Eine aalglatte Ausdrucksweise von oben herab löst bei deinen Lesern kein Interesse aus, sondern lediglich einen ausgeprägten Fluchtreflex.
Versuche also nicht, auf Biegen und Brechen gebildet oder professionell zu klingen. Denn deine Leser sind nicht dumm: Sie durchschauen das! Und außerdem klingt so ein Schreibstil verdammt langweilig.
Viel besser ist es, wenn du deine eigene Persönlichkeit sowie die Leidenschaft für das Thema, über das du schreibst, auch nach außen durchscheinen lässt. Menschen wollen auf deiner Seite das Gefühl haben, mit einer echten Person zu interagieren. Und nicht mit einer mechanischen Roboterstimme. Das gilt selbst dann, wenn sie einen Artikel über „10 Tipps, wie du zum Programmierprofi wirst“ lesen.
Hab also keine Angst davor, deine eigenen Emotionen und Gedanken in den Text einfließen zu lassen. Denn nur so wirst du deine Leser auch überzeugen können.
6. Du übertreibst es mit den Keywords
Falls du schon einige Zeit als Copywriter arbeitest, dann weißt du sicherlich, wie wichtig der gezielte Einsatz von Keywords ist, um bessere Platzierungen bei Google & Co. abzustauben.
Manche Copywriter verwechseln dabei allerdings gezielten Einsatz mit maßloser Übertreibung. Stopfst du deine Texte regelrecht mit Keywords voll, kann es schnell mal passieren, dass dies von Suchmaschinen als „Keyword-Stuffing“ eingeordnet wird. Solche Texte werden dann nicht nur häufig entsprechend abgestraft, sondern kommen in der Regel auch nicht gut bei den Lesern an.
Schau dir dazu einfach mal das folgende Schreckensbeispiel an:
Unsere Naturkosmetik-Produkte sind die besten Naturkosmetik-Produkte auf dem Markt. Wir bieten eine breite Palette an Naturkosmetik-Produkten für alle Hauttypen. Unsere Naturkosmetik-Produkte enthalten nur natürliche Inhaltsstoffe und sind frei von schädlichen Chemikalien.
Na, mit welchem Keyword wurde hier wohl etwas übertrieben?
7. Du verwendest Bilder, nur um Bilder zu verwenden
Ein guter Text braucht Bilder.
Nun ja, das stimmt zwar meistens, heißt aber nicht, dass du einfach irgendwelche Bilder in deine Copy einfügen solltest, nur um dieser Parole zu entsprechen.
Grundsätzlich gilt: Jedes Bild muss auch seine Daseinsberechtigung haben. Einfach irgendwelche Bilder in den Text zu klatschen geht nach hinten los.
Wenn du ein Bild (oder andere Medien) in deinen Text einbaust, sollte damit immer ein Zweck verbunden sein. Das kann zum Beispiel sein:
- Aufmerksamkeit erregen
- Zusammenhänge visualisieren
- Stimmung oder Atmosphäre vermitteln
- Geschriebene Botschaft verstärken
- Dem Leser als Unterhaltung dienen (Stichwort: Memes)
Bilder sind keine Lückenfüller zwischen Absätzen, sondern fördern die Botschaft deiner Texte. Bevor du das nächste Mal ein Bild in deinen Text einfügst, versetze dich einfach mal in die Perspektive deiner Leser.
Wenn sich der Gedanke „Was zum Teufel soll mir dieses Bild jetzt sagen?“ aufdrängt, solltest du vielleicht noch mal überdenken, ob dieses Bild an dieser Stelle sinnvoll ist.
8. Du hast die Customer Journey nicht im Blick
Hast du sie beim Schreiben im Hinterkopf? Die gute, alte Customer Journey?
Die Customer Journey beschreibt den Weg, den ein Kunde geht, bis er schließlich ein Produkt oder eine Dienstleistung kauft. Sie umfasst die Schritte: Aufmerksamkeit, Interesse, Überlegung, Kaufentscheidung und Kauf.
Wenn sich ein Leser das erste Mal auf deiner Website verirrt, kannst du ihm nicht direkt die volle Marketing-Dröhnung verpassen. Dann wird er vermutlich wieder weg sein, bevor du zum CTA ausholen kannst.
Stattdessen musst du deine Leser da abholen, wo sie gerade stehen: Bei ihren Problemen und Fragen. Zeige ihnen, dass du sie verstehst und dass du die Probleme nur zu gut kennst. Und präsentiere ihnen erst dann die Lösung auf dem Silbertablett.
Copywriting ist kein eindimensionales Beschallen mit Werbetexten. Sondern die Kunst, die Probleme der Zielgruppe zu verstehen, Empathie zu zeigen und dann schließlich einen Mehrwert beizutragen.
9. Du schreibst zu viel (zu wenig)
Long Copy vs. Short Copy. Die leidige Frage nach der idealen Länge eines Textes plagt auch heute noch viele Copywriter. Dabei gibt es natürlich keine pauschale Antwort.
Eine längere Copy bedeutet nicht immer direkt mehr Conversion. Schreibst du beispielsweise einen Verkaufstext zu einem 5 € E-Book, brauchst du logischerweise kein 10-seitiges Exzerpt über die Vorteile des Buches zu verfassen.
Andersherum kannst du dein umfassendes 3-Monats-Fitness-Coaching im Wert von mehreren Tausend Euros nicht einfach innerhalb von 3 kleinen Absätzen vermarkten. Da braucht man als potenzieller Kunde verständlicherweise schon mehr Informationen.
Letztendlich hängt es von deinen Zielen und deiner Zielgruppe ab, wie lange du deine Texte gestalten solltest. Es lohnt sich daher, ruhig einmal verschiedene Ansätze zu testen und zu sehen, was am besten funktioniert.
Was mich schließlich zum letzten Copywriting Fehler meiner Liste führt:
10. Du überprüfst die Wirksamkeit deiner Texte nicht
Viele Copywriter stürzen sich von Text zu Text und werfen keinen Blick mehr zurück. Das wirft jedoch unausweichlich eine Frage auf: Woher willst du wissen, ob deine Texte auch gut ankommen?
Hier einige Tipps, mit denen du deine Texte backtesten kannst:
- A/B-Splittests: Erstelle verschiedene Versionen deines Textes und sende diese an unterschiedliche Zielgruppen. Variiere mit Überschriften, Call-to-Action-Buttons oder dem Schreibstil, um zu sehen, wie sich dies auf die Klickrate oder Conversion-Rate auswirkt.
- Frage deine Zielgruppe direkt: Du kannst auch direkt Feedback von deiner Zielgruppe einholen, indem du beispielsweise Online-Umfragen auf Facebook, Twitter oder anderen Social Media Plattformen durchführst.
- Analysiere deine Daten: Nutze Web-Analyse-Tools, um herauszufinden, wie deine Texte performen. Du kannst so beispielsweise die Klickrate, die Verweildauer oder die Absprungrate verfolgen, um zu sehen, wie gut deine Texte funktionieren.
Regelmäßiges Testen und Analysieren deiner Texte hilft dir dabei, Copywriting Fehler auszumerzen und herauszufinden, was bei den Lesern ankommt!
Copywriting ist kein Sprint …
… sondern ein Marathon. DEN perfekten Copywriter gibt es nicht. Jeder hat seinen eigenen Stil. Und was bei dem einen Leser richtig gut ankommt, vertreibt womöglich den anderen. Allen wirst du es vermutlich nie recht machen können.
Aber es gibt eben ein paar grobe Schnitzer (eben die Copywriting Fehler in diesem Artikel), die echt teuer werden können, was Gewinne oder Conversions angeht.
Wenn du eine Sache dieses Artikels im Kopf behalten solltest, dann das:
Fokussiere dich immer auf den Mehrwert, den deine Copy nach außen tragen soll.
Führe deinen Lesern unter Zuhilfenahme von praktischen Anschauungsbeispielen vor Augen, welchen großartigen Nutzen sie erhalten, wenn sie deiner Call-to-Action folgen. Tust du das dann noch in einem einigermaßen originellem Sprachstil, sehen deine Leser bestimmt auch über den ein oder anderen kleinen Rechtschreibfehler hinweg. 😉
Vom Fleischer zum Copywriter: Meine persönliche Story
